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【商業(yè)策略】“突破B2C電商物流配送的瓶頸與對(duì)策 |
B2C電商企業(yè)物流配送的瓶頸
1、配送的速度還需要提升
物流配送速度是影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)最關(guān)鍵的因素。例如，亞馬遜將本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略歸結(jié)為“多”、“快”、“好”、“省”四個(gè)字，其中“快”即是對(duì)物流配送的要求。這可以看出B2C電子商務(wù)企業(yè)早已意識(shí)到物流配送速度對(duì)電子商務(wù)的重要性。為提高速度，各大B2C電子商務(wù)企業(yè)也紛紛自建物流體系來克服第三方快遞在速度方面的不足，在核心區(qū)域按照“每日兩送”甚至“每日三送”的頻率送貨，有效提高了消費(fèi)者對(duì)配送速度的滿意度。
據(jù)CNNIC市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，以自營(yíng)配送為主的京東商城和凡客誠品在配送速度的指標(biāo)上均達(dá)到了“比較滿意”的級(jí)別，而淘寶商城僅為“一般”，考慮到淘寶商城占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額，所以可以推測(cè)出半數(shù)以上的網(wǎng)購消費(fèi)者在該指標(biāo)上沒有好的體驗(yàn)。自建物流配送在控制配送速度上是有明顯優(yōu)勢(shì)的，但能夠有實(shí)力自建物流體系的企業(yè)不多。目前大多數(shù)區(qū)域性中小型電商企業(yè)的配送速度仍然是很慢的，尤其是當(dāng)采用郵政物流的時(shí)候，客戶往往要等上四、五天才能收到商品。此外，當(dāng)遇到節(jié)假日促銷期間，各大電子商務(wù)配送量需求大的時(shí)候，物流配送的短板就明顯地顯露出來，出現(xiàn)了“節(jié)日早就過完了，禮物還在路上”的尷尬局面。
2、配送隊(duì)伍的文化素質(zhì)普遍偏低
我國無論是電子商務(wù)企業(yè)自建物流體系的配送隊(duì)伍，還是第三方快遞公司的物流配送隊(duì)伍，都存在著文化素質(zhì)普遍偏低的現(xiàn)象。通過和幾位配送員的交談發(fā)現(xiàn)，配送員的招聘不需要有學(xué)歷限制，只要能夠識(shí)字、騎車、具備本地戶口即可。這樣的配送員隊(duì)伍只能完成基本的送貨目的，對(duì)于一些特殊情況的配送，比如DIY上門裝機(jī)這類附加服務(wù)不能很好地完成，更難以達(dá)到高水平、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求。
3、配送員服務(wù)意識(shí)需要提高
根據(jù)CNNIC的市場(chǎng)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)四大主流的B2C購物網(wǎng)站在配送員態(tài)度這一指標(biāo)上得分都僅僅達(dá)到了“一般”的水平，自建物流配送體系的京東商城和凡客誠品得分稍高于完全依賴于第三方物流配送的淘寶商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這說明消費(fèi)者對(duì)配送員的服務(wù)態(tài)度沒有“不滿意”，但是也沒有“滿意”。究其原因在于目前的物流配送中，配送員僅僅認(rèn)為自己是送貨員，而不是服務(wù)員。配送員的職責(zé)僅僅是將貨物送達(dá)消費(fèi)者手中，所以他們往往只將貨物送到校園門口或者小區(qū)門口即可，然后等消費(fèi)者自己來取，這樣“最后一公里”的配送就可能變成了“最后兩公里”，甚至更糟。這給消費(fèi)者帶來很大的不便。而服務(wù)員卻承載了電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念。要充分體現(xiàn)對(duì)客戶的移情性和關(guān)懷性，例如將老人和女性消費(fèi)者難以搬動(dòng)的重貨直接送上樓等。這種服務(wù)意識(shí)的提高對(duì)于采用第三方配送的電子商務(wù)企業(yè)來說尤為重要。
4、物流配送的設(shè)施還需完善
電商企業(yè)的物流配送涉及到倉庫、車輛、人員和相關(guān)IT設(shè)備，一般消費(fèi)者所能夠接觸到的是人員、車輛、IT設(shè)施，這些設(shè)施對(duì)于形成企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象非常重要。一個(gè)穿著便裝，騎破舊電瓶車，拉一車亂七八糟的貨物的配送員很難在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)化的印象。在目前信息技術(shù)十分發(fā)達(dá)的情況下，要讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)查詢到訂購商品的配送狀態(tài)是很重要的，但是目前除了個(gè)別B2C電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了配送員的GPS定位之外，其他絕大多數(shù)的電商企業(yè)都沒有實(shí)現(xiàn)，很多企業(yè)只能提供簡(jiǎn)單的文字提示，而且由于配送員在配送過程中不能及時(shí)回傳信息給企業(yè)，造成消費(fèi)者看到的狀態(tài)信息極度滯后，這也是造成滿意度低的重要原因之一。
突破瓶頸的對(duì)策
1、大型B2C電商企業(yè)應(yīng)打造自有物流體系
自建物流配送體系又被稱為垂直一體化模式，也被叫作縱向一體化，即是從配送中心到運(yùn)輸隊(duì)伍，全部由電商企業(yè)自己整體建設(shè)，這是完全相反于輕公司輕資產(chǎn)模式的物流模式，它將大量的資金用于物流隊(duì)伍、運(yùn)輸車隊(duì)、倉儲(chǔ)體系建設(shè)。典型企業(yè)有京東商城、蘇寧電器等。通過CNNIC行業(yè)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，自建物流體系的京東商城和凡客誠品兩個(gè) B2C購物網(wǎng)站，其物流配送服務(wù)的客戶滿意度明顯高于完全依賴于第三方快遞的淘寶商城，也高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而京東商城自己的調(diào)查結(jié)果也表明，其外包物流快遞的投訴數(shù)量是自有物流配送的12倍。這些結(jié)果充分證明，自有物流配送體系更有助于提高客戶體驗(yàn)。所以說自建物流配送體系是B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然之路，“電子商務(wù)企業(yè)做到最后其實(shí)就是物流企業(yè)”。
2、推行自建和外包相結(jié)合的“半外包”模式
自建物流體系有很多優(yōu)勢(shì)，但是投資成本巨大。在目前的發(fā)展階段，沒有任何一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)能夠完全依靠自建物流體系來完成物流配送服務(wù)；而半外包是比較經(jīng)濟(jì)而且相對(duì)可控的模式，它也被稱為半一體化模式，即電商企業(yè)自建物流中心和掌控核心區(qū)域物流隊(duì)伍，而將非核心區(qū)物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。針對(duì)消費(fèi)者人口集中的城市區(qū)域，通過自建物流體系來覆蓋，保證絕大多數(shù)消費(fèi)者的滿意度；但是對(duì)于偏僻的鄉(xiāng)村區(qū)域則采用現(xiàn)有的快遞方式，如EMS保證能夠覆蓋。對(duì)于所選擇的第三方快遞公司，要加強(qiáng)配送人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)考核和管理，使其服務(wù)意識(shí)和電子商務(wù)企業(yè)要求一致，達(dá)到電子商務(wù)企業(yè)的要求。
3、充分運(yùn)用信息技術(shù)提升客戶關(guān)懷
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，其信息化基礎(chǔ)設(shè)施不能僅包含前臺(tái)網(wǎng)站和后臺(tái)管理系統(tǒng)，還需要增強(qiáng)其為客戶服務(wù)的功能和模塊。通過信息化技術(shù)手段提高客戶關(guān)懷性，是一種低成本高成效的手段。京東商城提供的“訂單跟蹤”功能和亞馬遜提供的配送時(shí)間預(yù)計(jì)就是值得推廣的特色功能。
京東商城對(duì)自建物流體系下的每一個(gè)配送員均配備GPS終端和POS機(jī)，其管理部門可以實(shí)時(shí)監(jiān)控到每一個(gè)配送員的配送位置和狀態(tài)，如果配送員在某地時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)，配送員所屬的配送站將會(huì)得到通知，這有效保證了配送的效率。同時(shí)也可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)站地圖實(shí)時(shí)查詢到訂單商品所在的位置，以便為安排收貨做準(zhǔn)備。據(jù)CNNIC的市場(chǎng)報(bào)告，在訂單跟蹤的指標(biāo)上，京東商城得分達(dá)到了“比較滿意”級(jí)別，明顯領(lǐng)先于其他B2C購物網(wǎng)站。
亞馬遜網(wǎng)站使用Cookie來記錄用戶登錄，用戶在登錄了自己的賬戶后瀏覽商品的時(shí)候，商品旁邊會(huì)顯示該商品目前庫存信息，什么時(shí)間范圍內(nèi)下單，采用什么配送方式，可以在什么時(shí)候送到消費(fèi)者手上。即使用戶退出登錄狀態(tài)，亞馬遜網(wǎng)站仍然能夠通過IP地址來判斷客戶的大概位置，并給出配送到此地所花費(fèi)的時(shí)間。這些措施有效提高了客戶滿意度。
對(duì)于采用第三方物流配送的電子商務(wù)企業(yè)要整合第三方物流信息系統(tǒng)，讓通過第三方快遞服務(wù)的消費(fèi)者也能夠像自有物流的消費(fèi)者一樣準(zhǔn)確查詢到商品的狀態(tài)，讓消費(fèi)者感覺不到自有物流和第三方物流之間的差異。
4、通過分類客戶群來提高滿意度
所有用戶都希望下訂單之后迅速收到商品，但是無節(jié)制的提高配送速度需要企業(yè)投入大量的成本，如何在達(dá)到成本和滿意度之間的平衡，是電子商務(wù)企業(yè)需要關(guān)注的問題。亞馬遜曾在國外采用的策略是值得借鑒的。亞馬遜將客戶分為VIP客戶和普通客戶，VIP客戶需要每年為亞馬遜繳納一定的會(huì)員費(fèi)，但是可以享受最快速度的高質(zhì)量配送體系，而普通客戶則采用一般的物流配送服務(wù)。這樣區(qū)分客戶群后，在一定程度上可以減少消費(fèi)者對(duì)物流配送的抱怨，提高客戶滿意度，又減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
5、推廣城市末端物流共同配送
城市末端物流共同配送是把各個(gè)企業(yè)的末端配送業(yè)務(wù)整合，通過在一個(gè)社區(qū)或?qū)W校1公里半徑范圍內(nèi)，設(shè)立共同配送中心，近似于一個(gè)幫助收發(fā)的“傳達(dá)室”。這種共同配送可以減少配送員因聯(lián)系不到收貨人或者是收貨人沒有時(shí)間取貨而多次往返的現(xiàn)象，既降低了企業(yè)成本，也能夠提高客戶滿意度。共同配送已經(jīng)作為北京市“十二五”物流重點(diǎn)工程推廣。
我國的物流快遞業(yè)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，就其現(xiàn)狀來說，仍不能完全滿足電子商務(wù)的需要，甚至成為了電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)巨大瓶頸。雖說電子商務(wù)企業(yè)的自建物流體系從一定程度上解決了消費(fèi)者滿意度低的問題，但是仍然還有提高的空間。根據(jù)2015年3月CNNIC的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，我國知名的幾個(gè)B2C購物網(wǎng)站中，只有京東商城的物流配送滿意度基本達(dá)到了“比較滿意”的等級(jí)，其他一些網(wǎng)站得分僅達(dá)到了“一般”甚至還處于“比較不滿意”的等級(jí)。這表明，我國 B2C電商企業(yè)的物流配送服務(wù)水平仍不能完全滿足消費(fèi)者的需求，還有較大的提升空間。
兩種物流配送模式的對(duì)比
在物流配送模式上，電商企業(yè)存在自建物流配送體系和外包給第三方快遞公司這兩個(gè)主要的選擇。京東商城、凡客誠品、新蛋網(wǎng)等著名的B2C電商企業(yè)都或多或少建有自己的物流配送體系，并且還在不斷的加強(qiáng)自有物流配送體系的建設(shè)，旨在改善網(wǎng)購客戶的體驗(yàn)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。自建物流配送體系和采用第三方物流快遞配送在配送時(shí)間和服務(wù)水平上有明顯的差異，這些差異主要存在于以下幾個(gè)方面：
1、物流配送成本
從短期來看，電商企業(yè)自建物流配送體系比采用第三方快遞具有更高的成本，原因之一是自建物流配送體系下，配送的都是企業(yè)自己的訂單，不像大規(guī)模的第三方快遞可以同時(shí)為多個(gè)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)，因此配送量相對(duì)較小，達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)；原因之二是自建物流配送體系成立時(shí)間較短，相對(duì)于成立多年的快遞公司來講，尚沒有積累起足夠的資源“突破B2C電商物流配送的瓶頸與對(duì)策。例如與上下游協(xié)作等，故自建物流配送體系下每單的配送成本可能會(huì)高于專業(yè)快遞公司的成本。但是隨著電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，配送量增多后，自建物流配送體系的邊際成本會(huì)隨著業(yè)務(wù)量的上升而下降。
2、配送及時(shí)性
第三方快遞公司往往是多元化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)為多個(gè)企業(yè)服務(wù)，難以專門針對(duì)某一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)，所以采用第三方快遞公司往往造成商品到貨的準(zhǔn)點(diǎn)率低，尤其是電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)高峰的節(jié)假日，快遞公司可能放假，造成大量的訂單不能按時(shí)配送。所以，電商企業(yè)為了提高配送準(zhǔn)點(diǎn)率，減少對(duì)快遞公司的依賴性，往往自建物流體系，但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度都遠(yuǎn)不及專業(yè)的快遞公司，所以電子商務(wù)企業(yè)可以選擇和快遞公司合作進(jìn)行配送。
3、配送人員的監(jiān)管
自建物流體系下，電子商務(wù)企業(yè)有對(duì)配送員的相關(guān)培訓(xùn)、考核和激勵(lì)的手段與機(jī)制，保證其配送服務(wù)的態(tài)度、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平達(dá)到企業(yè)的要求，符合企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾和發(fā)展目標(biāo)，如果物流外包給區(qū)域性的第三方快遞公司，這些是難以達(dá)到的。
4、推進(jìn)新的服務(wù)
由于自建物流體系下電子商務(wù)企業(yè)有專門的配送隊(duì)伍，這些員工能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，扮演起“移動(dòng)柜臺(tái)”的作用，可以承載更多的服務(wù)。例如京東商城的DIY裝機(jī)服務(wù)和凡客誠品的現(xiàn)場(chǎng)試穿服務(wù)。同時(shí)，自建物流體系下，可以將物流配送信息、系統(tǒng)和電子商務(wù)前臺(tái)網(wǎng)站整合，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，增加信息透明度。例如京東商城的所有配送員都攜帶有GPS定位設(shè)備，客戶可以在京東的網(wǎng)站上實(shí)時(shí)看到配送員的位置，而其他幾乎所有的B2C電子商務(wù)企業(yè)也至少都提供了文字訂單跟蹤的服務(wù)，如亞馬遜的訂單跟蹤。如果將這些服務(wù)交由第三方快遞來做的話，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)、系統(tǒng)對(duì)接和談判細(xì)節(jié)等工作，這會(huì)大大減緩服務(wù)的推進(jìn)速度，而且終極服務(wù)效果可能遠(yuǎn)不及自建物流體系。
5、品牌宣傳
自建物流體系下，穿梭于各個(gè)街道的帶有電子商務(wù)企業(yè)LOGO的車輛、配送人員是企業(yè)一張無形的名片，而新聞媒體對(duì)于企業(yè)倉庫的修建的報(bào)道也是企業(yè)資金實(shí)力的最好證明，它可以給潛在消費(fèi)者帶來信任感。配送員的態(tài)度、衣著、專業(yè)性、效率都體現(xiàn)了企業(yè)的形象，優(yōu)秀的配送員無異于是一個(gè)非常成功的廣告，對(duì)于提高顧客忠誠度具有很重要的作用。
6、資金回籠周期
對(duì)于貨到付款的訂單，自建物流配送體系下配送員直接取回貨款，避免了電子商務(wù)企業(yè)和快遞公司之間的結(jié)算工作，也避免的資金損失的風(fēng)險(xiǎn)，大大加速資金回籠的速度，以及提高資金周轉(zhuǎn)的效率。
總的來講，自建物流配送體系主要是出于對(duì)提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)、品牌宣傳達(dá)到二次營(yíng)銷，加快資金周轉(zhuǎn)的考慮，而采用第三方快遞是出于成本和專業(yè)化程度的考慮。
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| 深圳市恒拓物流有限公司 發(fā)布時(shí)間:2015-08-27 |